De quoi se compose un livre de marque ?

Le livre de marque ou Brandbook est un document recueillant les différentes informations utiles pour bien comprendre la marque, ce qu’elle est, fait et dit. Dans un premier temps la marque est définie par son nom.

Ensuite, on y attache des valeurs et un univers sur lequel tout s’applique. Le livre de marque est souvent résumé aux choix graphiques. Même si ceux-ci sont très importants un bon Brandbook va plus loin : aspects de communication, préconisation, concurrence, ton, typographie, environnement…

Les valeurs et la sémantique

Nous avons pu expliquer la différence entre la société et la marque dans la page sur la Stratégie de Marque. Néanmoins, les valeurs sont assez proches, car les humains qui composent la société sont acteurs dans la défense des valeurs de la marque. Ces valeurs doivent être simples et concises pour pouvoir parler à tous et que les différents membres des équipes se les approprient. Elles vont, par la suite, permettre l’écriture des messages de communication de la marque. Cette étape est à réaliser très tôt dans la structuration de l’activité. Même si les valeurs que défend la société sont bien identifiées par le(s) fondateur(s), il est important de les poser par écrit pour pouvoir les communiquer aux équipes de la société et les mettre au clair, comme on dit « écrire c’est ranger le bazar que l’on a dans la tête ».

D’autre part, la marque doit parler de son activité et de son domaine d’expertise. Il est important de bien définir le champ d’action pour que les messages portés aux clients soient compréhensibles et bien ciblés. C’est là où l’on parle du champ lexical ou de la sémantique. Chaque activité à des mots, des expressions qui décrivent précisément son expertise. Tout ce vocabulaire doit être identifié, car il permettra des discours plus cohérent et des messages logiquement articulés. Utiliser intelligemment sur un site internet, le référencement sera naturellement meilleur. Sur les documents « print », ils rendront les messages plus simples à décliner sur les différents types de supports sans repartir de zéro. Et finalement tous ces médias et discours deviendront harmonieux pour le client final. L’utilisateur sera ainsi rassuré et aura plus confiance en votre expertise.

La charte graphique

Cherchant l’harmonie dans le discours, la marque doit aussi laisser transparaître cette cohérence dans l’image qu’elle renvoie. Ainsi, les codes graphiques doivent être étudiés et travaillés pour vous représenter toujours de la même manière. Dans cette finalité, il faudra choisir des couleurs représentatives de la marque et de ce qu’elle véhicule. Sur ce point il est important de trier vos idées, vos goûts et l’adéquation avec ce que cela renvois sur la marque. Il faudra ensuite être synthétique pour ne garder que l’essentiel. Ne choisissez pas trop de couleur, quelques-unes associées correctement permettront de rendre une identité travaillée sans trop de surcharge.

Vos goûts ont une importance dans les choix que vous ferez, mais n’oubliez jamais que les couleurs comme les lignes ont des symboliques. Celles-ci peuvent même varier culturellement selon d’endroit où vous êtes. Les couleurs vont avoir une grande importance, pensez à l’univers dans lequel vous évoluer et quel serait l’ensemble de couleurs les plus adaptées : Vert, Bleu, Rouge, Jaune ou Orange ? Toutes renvoient un message particulier. De la même manière, les lignes et les formes donnent des informations inconscientes : Rond, Carré, Triangle ou ligne simple ? Si ce travail est réalisé avec bonne intelligence, vous aurez une identité rassurante et en phase avec votre univers et vos clients. Dans le cas contraire, vous pourriez avoir quelques dissonances sur le message que vous renvoyez.

Le choix des typographies

Souvent mis en marge et pris par défaut la typographie est, elle aussi, importante. Grâce à ses formes, elle informe aussi sur le message transmis. De manière plus discrète bien sûr, elle informe sur le ton donné au texte. Ainsi écrire en gothique n’a pas le même impact que d’écrire avec une police simple et sans empattement comme de l’Arial ou de l’Open sans.

Globalement, il est plus facile d’utiliser une police de caractère sans empattement. Elle restera plus contemporaine, neutre et rapide à lire. Néanmoins, dans l’univers du luxe une typographie fine (Thin ou light) avec un empattement (ex : Time new roman) pourrait être intéressant.

Quelques exemples de typographie choisis pour leurs styles différents :

Les fontes sont très nombreuses. Vous en trouverez énormément sur internet. Dans un premier temps, essayer de trouver une famille correspondant à vos critères pour ensuite choisir la bonne à l’intérieur. Certaines sont payantes d’autres sont libres de droit lors de l’usage. Deux sites sont intéressants dans cet univers :
Dafont / Google Fonts

Pour aller plus loin, on peut aussi travailler d’autres aspects comme le ton souhaité (familier, humoristique, formel) ou même sur le choix de la personne (Tu, vous, neutre). Mais c’est point sont déjà beaucoup plus dans le champ de la communication que du design !

Les love-marques

Les love-marques sont un concept de communication. Lorsque son concept a été établi dans les années 2000, la Love-marque est décrite comme une marque qui entretient avec ses consommateurs un lien émotionnel fort. On peut dire que l’on est en présence d’une love marque quand la marque est extrêmement importante sur son domaine. Elle n’a pas besoin de pub pour être connus. Aussi, elle est généralement leader dans son domaine ou en avance (technologique ou autre). Enfin, elle est toujours portée par ses consommateurs qui peuvent pratiquement lui attacher un sentiment amoureux.

On peut facilement nommer : Samsung, Netflix, Google, Apple, Disney, Coca-Cola, IKEA…

Toutes ses marques ont en commun une maitrise forte de leur communication et de leur image. Des classements existent pour tester leurs notoriétés en fonction de l’âge des consommateurs ou du secteur d’activité.